¿Qué es la gestión de proyectos de marketing?
La gestión de proyectos de marketing es un proceso sistemático que abarca todos los aspectos de la administración y el desarrollo de contenidos, desde el concepto hasta la creación hasta la finalización.
La gestión de proyectos para el marketing se ha convertido en una necesidad tanto para los departamentos de marketing interno como para las agencias. “Hay presiones competitivas que impulsan la necesidad de entregar resultados y acortar los cronogramas", dice Fiona Remley, líder mundial de publicidad para programas, contenido y operaciones creativas en todo el mundo con Amazon Advertising. “Por ejemplo, mis objetivos de reducir los acuerdos de nivel de servicio entre los equipos de marketing y ventas para impulsar los ingresos se han reducido en aproximadamente un 20 % antes de 2021, la tercera reducción en los últimos cinco años. Esa es la naturaleza del negocio ahora”.
Beneficios de gestión de proyectos de marketing
El principal beneficio de la gestión de proyectos de marketing estructurado es que establece objetivos y requisitos específicos, y cada tarea y actividad se centra en la máxima eficiencia. La protección de la gestión de proyectos de marketing reduce la complejidad, mejoran el rendimiento y acortan los plazos.
Cari Jaquet, vicepresidente de Marketing de BigPanda, observa que la falta de estructura es un obstáculo para el alto rendimiento de los proyectos. “Los comercializadores necesitan construir y administrar la disciplina que caracteriza la gestión eficaz de proyectos: establecer claramente el objetivo, definir roles y responsabilidades, y especificar plazos. Como dicen, no puedes construir el avión mientras lo estás pilotando”.
La C-suite a menudo examina los proyectos de marketing. A pesar de su alto perfil, muchos de estos proyectos sufren de falta de organización. Implementar campañas, proyectos digitales y otras entregas de contenido es un negocio "desordenado" con muchas partes móviles y jugadores. Esta desidia es precisamente la razón por la que los proyectos de marketing se benefician de una solución unificada (en forma de hojas de cálculo o software de gestión de proyectos) que también satisface a su cliente final.
Los múltiples beneficios de la gestión de proyectos para los equipos de marketing incluyen lo siguiente:
- Supervisión y organización de proyectos: La gestión eficaz de proyectos de marketing consiste en garantizar que todas las actividades y participantes cumplan con los objetivos del proyecto de la manera más económica posible.
- Optimizar la comunicación del equipo: Manténgase en contacto con todos los involucrados en el proyecto para que pueda entender los obstáculos actuales y potenciales.
- Excelencia operativa: Con las medidas de responsabilidad en marcha, cada miembro del equipo ve el flujo de valor hacia el cliente y dónde reparar ese flujo antes de que se rompa.
- Máximo uso de los recursos: Esfuércese por sacar el máximo provecho de las herramientas, la tecnología, el tiempo, los materiales, los miembros del equipo, los independientes y los asesores.
- Aumento de la productividad y cronogramas más cortos: Los proyectos avanzan más rápido cuando todos funcionan con un solo objetivo y optimizan las tareas.
- Metodología repetible: Una vez que complete los proyectos y obtenga información, datos y resultados históricos, puede usar lo que funcione mejor y descartar el resto para crear sus propias prácticas recomendadas.
- Rendimiento de la inversión comprobable: Al final de cada proyecto, el gerente de proyectos de marketing debe tener en cuenta el ROI y en qué se basa la alta gerencia para calificar su proyecto como un fracaso o éxito.
Plantilla de la calculadora de ROI de marketing
Al comienzo de su proyecto, defina sus métricas en relación con los KPI (indicadores clave de rendimiento). Genere ROI de marketing (MROI) informando los ingresos generados por el contenido menos el costo de producción de contenido. En esta plantilla, tiene espacio para varias iniciativas de marketing para poder comparar su valor relativo.
Descargar la plantilla de la calculadora MROI - Excel
Obtenga más información sobre cómo validar y calcular el rendimiento del proyecto y utilice una plantilla de cálculo del ROI para empezar.
La gestión de proyectos de marketing resuelve los desafíos comunes
Hoy en día, la gestión de proyectos y el marketing van de la mano. Los profesionales aportan una combinación de habilidades duras (conocimientos de expertos) y blandas (interacción personal y compromiso) para ejecutar el trabajo con éxito y superar los desafíos comunes:
- Alcance y presupuestos: Remley de Amazon explica: "El alcance y el problema del trabajo en el presupuesto son uno de los grandes desafíos de la gestión de proyectos de marketing. En un mundo ideal, los clientes traen su problema de negocios y te piden que lo ayudes a resolverlo. Pero, por lo general, funciona al revés, ya que la mayoría de los clientes de marketing saben lo que están tratando de lograr y tienen un presupuesto, pero puede que no sepan qué problema del negocio están tratando de resolver. Se enfrenta al dilema de entregar una clavija cuadrada por el precio de un agujero redondo. La estrategia es trabajar con el cliente para descubrir el problema del negocio y ofrecer una solución lógica dentro del presupuesto o negociar una nueva”.
Remley aconseja: "Con un presupuesto establecido, trabajas hacia atrás y cumples con el cronograma solicitado. La lógica de un cronograma delimitado es que a veces obtienes más ganancias al entregar el producto final más rápido”. - Clientes y entregas creativas:
Sonia Schechter, directora de marketing de Marxent, dice: "Es necesario ayudar a los participantes a comprender el cronograma, invertir las solicitudes con urgencia y enfatizar que los cambios son costosos y requieren mucho tiempo. Lo que he aprendido después de años de experiencia es que el video lo suficientemente bueno es perfecto para fines en línea. Cuando damos videos a clientes o firmas externas de consultoría para su revisión, las personas quieren pintar con los dedos sobre ellos. Es agotador y el producto final rara vez termina siendo superior o dentro del presupuesto. Como resultado, somos muy claros en nuestra comunicación sobre la entrega de comentarios y los tipos de cambios en las solicitudes que se incluyen con el video". - Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos: Un nuevo producto respalda los objetivos de negocio de la empresa, como aumentar los ingresos, superar la competencia o aumentar la participación en el mercado. Un nuevo producto y su lanzamiento involucran a toda la organización en algún momento. El proceso también suele incluir proveedores externos, como es el caso de las campañas estratégicas integradas multicanal que ejecuta Jaquet de BigPanda".
Con las interdependencias de las campañas integradas y sus equipos de cruce, no es necesariamente un proceso lineal o de cuatro o cinco pasos. Por ejemplo, es posible que tu equipo de marketing tenga que volver a trabajar en una página web después del lanzamiento, para poder dar un pequeño paso atrás. Incluso un hito perdido en cualquier etapa del lanzamiento de un nuevo producto puede generar un efecto dominó con consecuencias desastrosas. Es necesario mantenerse alerta, ser flexible, vigilar las dependencias y gestionar el proceso con una herramienta que proporcione buenas comunicaciones y uso compartido de documentos, como Smartsheet o Asana". - Honrar a los creativos: La mayoría de los responsables de marketers han trabajado en un proyecto con clientes que creen que pueden escribir copias, diseñar o actuar como director de arte. Schechter de Marxent conoce bien el problema. Marxent es una empresa de comercio y visualización en 3D que produce videos explicativos y de otro tipo para usar como herramienta de marketing y en nombre de los clientes. "Los proyectos de video son mucho más costosos y requieren mucho tiempo para volver a trabajar que otros proyectos de marketing", dice Schechter. "Ahora, las personas pueden hacer videos en su teléfono o tener una perspectiva que quieran ilustrar. Todos piensan que son un genio en estas cosas. Para que los cronogramas y presupuestos funcionen, debes hacer valer la experiencia, controlar a los clientes y detener los cambios".
Schechter añade: "Lo más difícil y, sin embargo, lo más necesario, es confiar en tus creativos y evitar pedir muchos cambios. Sin dudas, verás cosas que podrían (en teoría) mejorar un proyecto de video. Sin embargo, debes ser honesto sobre qué cambios realmente merecen la pena el tiempo, la energía y el esfuerzo".
Para evitar costosas modificaciones, Schecter sugiere: "Proporciona tus aportes y lo que quieras para el proyecto por adelantado, y documenta todo, para que no te quedes regateando con los creativos sobre los detalles en la posproducción. Si el equipo y sus expertos tienen en claro los requisitos y la documentación (por ejemplo, un guión, notas de reunión), puedes comparar el producto final con las especificaciones originales y es menos emocionante a nivel fiscal para todos".
Aprenda a aumentar la eficiencia de su organización y mejorar los resultados con la "Guía de gestión de proyectos" definitiva de Smartsheet.”
Gestión de proyectos de marketing digital
La gestión digital de proyectos es la supervisión de la planificación, el seguimiento y las entregas de los proyectos centrados en la tecnología generados y entregados en línea. Algunos ejemplos incluyen campañas de marketing digital, aplicaciones para dispositivos móviles, desarrollo de sitios web, diseños de interfaz de usuario/experiencia de usuario y optimización de la tasa de conversión.
El software de gestión de activos digitales (DAM) hace posible los proyectos digitales y forma parte de la implementación del proyecto, que organiza y almacena archivos de medios y asegura los activos de la marca. DAM también apoya la colaboración en equipo y la distribución de archivos, y a menudo ofrece funciones adicionales, como la programación de la distribución de activos.
Si está analizando comprar DAM, puede encontrar consejos para comprar en "Consejos de expertos sobre la elección del sistema de gestión de activos digitales adecuado para su empresa”.
¿Quién usa la gestión de proyectos de marketing?
Una variedad de participantes con una inversión en el éxito de un proyecto utilizan la gestión de proyectos de marketing. Pueden ser gerentes de proyectos, miembros del equipo con tareas asignadas, organizaciones o personas con poderes de aprobación.
A continuación, le mostremos un desglose del rol de los diferentes participantes del proyecto de marketing, ya sea que trabajen de manera remota o en una agencia:
- Gerente de proyectos de marketing: En última instancia, el gerente es responsable de garantizar que los miembros del equipo cumplan con sus tareas y plazos, colaboren y se les rinda cuentas a todos los miembros del equipo. En forma remota, el gerente de proyectos puede ser un director de marketing, un gerente de marketing u otros miembros del personal de marketing. En las agencias de marketing o relaciones públicas, los gerentes de cuentas o gerentes de proyectos pueden tener el título.
- Participantes internos: Los grupos internos o las personas encargadas de realizar el proyecto son participantes internos. Ejemplos de participantes internos son gerentes sénior, ejecutivos de departamentos, personal de marketing, equipos de ventas y profesionales técnicos y creativos.
- Participantes externos: Los trabajadores independientes o proveedores y proveedores, los especialistas en SEO, los diseñadores y desarrolladores web, y los redactores que trabajan en un proyecto son partes interesadas externas. Otros participantes externos pueden ser clientes, usuarios o inversores.
“Aprenda la jerga de las partes interesadas lo más que pueda", dice Remley de Amazon. “La confianza y la sinergia están llenas de habilidades comunicativas a medida”.
Habilidades de gestión de proyectos de marketing
Las habilidades de gestión de proyectos de marketing incluyen el pensamiento estratégico, la gestión del tiempo, el liderazgo efectivo de los equipos multifuncionales, la resolución de problemas, la delegación de tareas, la comunicación competente, la negociación y la organización.
Planes de proyectos de marketing para identificar requisitos y objetivos específicos
Un plan de proyecto de marketing proporciona un mapa de lo necesario para completar un proyecto. Primero, determina la estrategia de marketing general, luego describe el proyecto, sus objetivos y el tiempo estimado para completarlo en el documento.
Para obtener más detalles sobre cómo desarrollar sus plantillas de plan y el plan de proyecto, consulte "Plantillas gratuitas para planes de proyectos de marketing”.
Flujos de trabajo de gestión de proyectos de marketing
Una vez que complete el plan del proyecto, organice el proceso en flujos de trabajo, que incluyen la programación y el desarrollo de procesos.
Los flujos de trabajo asignan la secuencia de tareas. Programar permite organizar y compartir actividades, entregas e hitos dentro de un proyecto. El gerente de proyectos de marketing compartirá el documento con los miembros o participantes del equipo cuando sea más efectivo. El desarrollo de procesos establece un conjunto de actividades repetibles para lograr los objetivos de la organización en proyectos similares, como lanzamientos de productos, campañas o personalización de la marca.
Jaquet de BigPanda dice que la atención al desarrollo de procesos ha dado sus frutos para su equipo y la organización. “En este momento, solo usamos nuestras herramientas de colaboración, y la mayoría de nuestros proyectos van de principio a fin sin prácticamente ninguna reunión", dice Jaquet con orgullo.
Si bien los flujos de trabajo de los proyectos de marketing varían en detalle según el tipo de proyecto, los miembros del equipo y el presupuesto, su proyecto de marketing debería ajustarse a un marco de trabajo de principio a fin. Estas son las cuatro fases del proceso de gestión de proyectos de marketing:
- Concepto e iniciación
Define el alcance del proyecto y los detalles relacionados. Muchos requisitos generales vendrán del plan del proyecto de gestión de marketing.- Definir/cuantificar objetivos/KPI: Define las métricas que usted y el equipo quieren lograr.
- Investigación: Reúne la información de antecedentes necesaria, incluidos los documentos internos, la proyección de ventas, el panorama competitivo u otros factores que afectan su proyecto.
- Priorizar: Identifica las prioridades que lo ayudarán a alcanzar su objetivo.
- Aclarar los requisitos del proyecto: ¿Cuáles son los elementos que deben reunirse o ejecutarse para garantizar el éxito?
- Definición y planificación
Utilice el alcance del proyecto para identificar lo que se necesita para crear contenido de marketing, incluidos los recursos necesarios.- Evaluar recursos: Estos incluyen expertos, miembros del equipo internos o externos, materiales, tecnología, oficios o asociaciones que necesitan estar disponibles.
- Presupuesto: Cree un presupuesto de trabajo retrospectivo. Cuando el presupuesto no cumpla con los requisitos, es hora de volver a su financiador y pedir más recursos financieros o ver dónde puede hacer cambios.
- Dividir el proyecto en tareas: Evalúe el objetivo, los recursos, el presupuesto y el equipo, y luego divida todo en asignaciones.
- Defina hitos: Define los plazos asociados a cada tarea y todo lo necesario para cumplir con los logros específicos.
- Seleccione y prepare al equipo: Según su evaluación de recursos y su equipo potencial, utilice el sistema RACI (responsable, aprobador, consultado e informado) para aclarar los roles individuales o grupales de cada tarea. Para obtener más información, consulte "Guía integral de gestión de proyectos para todo RACI”.
- Lanzamiento y ejecución
Ponga en marcha su plan. Durante esta etapa, es fundamental que el gerente del proyecto se comunique plenamente. El gerente necesita saber si el hecho de completar una tarea o si una fecha límite está en riesgo o bloqueados, o si los presupuestos se están descontrolando. Tenga en cuenta la "corrupción del alcance" y frene los excesos de tiempo y costos con una supervisión meticulosa y diaria.- Crear contenido: Ahora es momento de abordar las tareas asociadas al proyecto. El gerente del proyecto supervisa el trabajo para asegurarse de que se haga a tiempo y conforme a presupuesto. Profundice en "Herramientas de gestión de proyectos de marketing de contenido: Flujos de trabajo, plantillas y listas de verificación”.
- Comunicarse con el equipo: Si bien la comunicación con los miembros del equipo es esencial a lo largo de todas las fases del proyecto, es particularmente crítica durante la fase de ejecución.
- Verificar y aprobar: Revise todas las tareas e hitos, y asegúrese de que todas las aprobaciones ejecutivas y legales estén completas.
- Revisar y volver a revisar: Los aprobadores finales deben revisar todos los materiales relevantes, obtener firmas, realizar los cambios necesarios y realizar una última revisión antes de entregar el proyecto.
- Publicar y distribuir contenido: Según su plan, difunda el producto final del proyecto.
- Cierre y aprendizaje
Realice un post mortem para analizar el resultado y determinar qué puede mejorar en futuros proyectos.- Medir y evaluar: Revise el impacto del proyecto en sus KPI y objetivos indicados.
- Equipo post mortem: Pida la opinión del equipo y compile una lista de aprendizaje.
- Plan de acción para seguimientos y mejoras: Reúna su propia guía de prácticas recomendadas para enriquecer su metodología.
Para obtener más información, visite nuestra guía de flujo de trabajo de marketing.
Plantilla de cronograma y flujo de trabajo de gestión de proyectos de marketing
Esta plantilla personalizable proporciona una herramienta de seguimiento para cada fase de su proyecto de marketing. El modelo captura los detalles administrativos; enumere cada actividad, fechas de inicio y finalización, parte responsable y duración; y deje un espacio para comentarios. El diagrama de Gantt que lo acompaña proporciona documentación visual sobre el progreso de cada fase y el progreso de las tareas, para que pueda realizar un seguimiento de los hitos del proyecto.
Descargar plantilla de cronograma y flujo de trabajo de gestión de proyectos de marketing
Contar con las herramientas adecuadas para gestionar los flujos de trabajo y los cronogramas, como las plantillas de calendarios de proyectos, puede ayudarlo a minimizar las complicaciones.
Mejores prácticas y consejos de expertos para mejorar la gestión de proyectos de marketing
Las mejores prácticas de gestión de proyectos de marketing abordan áreas que necesitan mejoras: eficiencia, responsabilidad, colaboración y uso de herramientas.
- Aprovechar al máximo el tiempo de todos: Su producto más preciado se expande cuando todos son conocen su valor o se les recuerda.
- Horas límite: Intente mantener las tareas en 80 horas o menos. Las tareas que superan las 80 horas son difíciles de rastrear y gestionar.
- Cronogramas de honor: Los miembros del equipo deben comprender el cronograma y tratar las solicitudes de entrega con urgencia.
- Impulsar la excelencia del proyecto con la responsabilidad: Inculcar un sentido de responsabilidad dentro del grupo produce resultados más satisfactorios.
- Hacer cumplir las revisiones: Cree una verificación recurrente tanto para los equipos principales o de trabajo como para las demás partes interesadas.
- Definir la propiedad: Sea claro sobre las asignaciones de responsabilidades desde el principio y use sus herramientas con prudencia a la hora de alertar, programar y asignar tareas.
- Equilibrar las comunicaciones: Remley de Amazon crea un plan de comunicaciones adaptado a cada participante para cada proyecto. Remley y Jacquet, de BigPanda, recomiendan reducir el ruido y evitar inundar a las personas con comunicaciones, específicamente demasiados correos electrónicos.
- Alimente la creatividad y la innovación con colaboración: Respete las contribuciones y la energía de todos los miembros del equipo.
- Resaltar la alineación: “Asegúrese de que todos se alineen con el estado final: Cuando termine este proyecto, ¿qué aspecto tendrá? ¿Cuáles son las entregas clave?" Jaquet aconseja. “Al más alto nivel, todos deben entender las dependencias y el trabajo interconectado y los flujos de productos”.
- Formación interdisciplinaria: Eduque a los equipos multifuncionales, a los gerentes funcionales, a los directivos sénior y a cualquier otra persona interesada con boletines trimestrales o publicaciones internas.
- Cultivar campeones: Desarrolle a los campeones que tienen influencia en la organización y comprenda sus desafíos y objetivos.
- Empoderar a los propietarios: El consejo de Jaquet difiere de la sabiduría general de gestión de proyectos. Descubre que, cuando los propietarios definen las entregas y las fechas del proyecto, normalmente se cumplen los plazos.
- Sea exigente con las herramientas: Todos deben sentirse cómodos con el uso de las herramientas de gestión de proyectos y comprender cómo usarlas.
- Aceptación del equipo: “Acuerde con los miembros del equipo en el conjunto de herramientas del proyecto que mejor funciona para la organización", sugiere Jaquet. “Defina qué visualización del proyecto, como Kanban o Gantt, se prefiere para que pueda crear los rastreadores subyacentes correctamente”.
- Siga los mejores ejemplos: Publique y comparta con su equipo los mejores ejemplos de entregas, equipos productivos y procesos. “Es probable que puedas reutilizar algo ya desarrollado para otro cliente", sugiere Remley. “Si aprovechas una herramienta o plantilla existente, considera el problema principal: ¿responde esta solución al desafío central para el negocio del cliente? ¿O simplemente se desvía el problema?”
Con frecuencia, la herramienta que puede hacer que su equipo avance más rápido es el software de gestión de proyectos personalizado para satisfacer sus necesidades.
Obtenga más información sobre lo que se necesita para entregar proyectos de marketing a tiempo y conforme a presupuesto leyendo sobre las habilidades de gestión de proyectos de macro y micro marketing para dominar en el clima competitivo de hoy en día.
Software de gestión de proyectos de marketing
El software de gestión de proyectos de marketing está diseñado para permitir un enfoque unificado y rápido del trabajo creativo involucrado en el marketing. El objetivo es mejorar la colaboración, la transparencia, el tiempo y la gestión del presupuesto.
El software de gestión de proyectos de marketing generalmente incluye acceso desde cualquier lugar, cualquier dispositivo y vistas personalizables. Algunas soluciones son más elaboradas e incluyen la supervisión del tiempo y el tráfico, las funciones de gestión de relaciones con los clientes y la facturación. Todas esas opciones pueden hacer que sea un desafío seleccionar una herramienta justa para su departamento interno o agencia.
Para obtener instrucciones útiles para comprar, consulte "Cómo elegir herramientas y software para gestión de proyectos de marketing”.
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