La guía definitiva para la gestión de campañas de marketing

Una campaña de marketing es su hoja de ruta para todas las actividades de marketing que medirá y supervisará. Incluye objetivos específicos, un presupuesto y un cronograma establecido, así como las herramientas y plataformas que utilizará en la campaña.

 

El proceso de desarrollo y gestión de una campaña se puede desglosar en los siguientes pasos.

Paso uno: Defina sus objetivos y cómo los medirá

No basta con decir que quiere más clientes; también debe ser específico. ¿Quiere decir que quiere más ventas, más clientes nuevos, más clientes existentes para comprar más de sus productos o más clientes anteriores para comprar algo nuevo? ¿Cuánto quiere que aumenten sus ventas de alguno o todos estos segmentos? Por ejemplo, el objetivo de Lay para las ventas anuales durante la campaña "Do Us A Flavor" 2012 fue del tres por ciento. El aumento real de las ventas fue del 12 por ciento. 

También debe adaptar sus objetivos a las necesidades de su negocio. Supongamos que quiere ganar conciencia de marca y lealtad de los clientes: una forma de medirlo es establecer un objetivo para una mayor retención de clientes. Si intenta generar 1000 nuevos clientes, averigüe cuántos clientes potenciales necesitará y cuándo los necesitará. Es posible que le resulte más fácil empezar con los objetivos anuales y trabajar en retroceso para determinar la cantidad y los tipos de campañas que necesita para generar esos clientes potenciales durante el año. Cuanto más detallados sean los objetivos al crear el programa, más fácil será medir el progreso y ver qué campañas producen el mayor rendimiento.

Con objetivos claros, puede crear una campaña para capturar y medir los resultados, y también identificar los recursos que necesita para alcanzar esos objetivos. Algunos ejemplos de objetivos son los siguientes:

• Mejorar la marca para aumentar el conocimiento de su empresa, producto o servicios
• Determinar una medición de las ventas directas, como la cantidad de unidades vendidas. ¿Medirá los beneficios o los ingresos netos?
• Para calificar los clientes potenciales para que pueda hacer un seguimiento de los clientes potenciales en función de su plazo y probabilidad de comprar
• Para fomentar los clientes potenciales existentes, recordándoles su valor y ofreciéndoles información para moverlos a lo largo del embudo de ventas
• Animar a los clientes actuales a comprar productos o servicios relacionados
• Animar a los clientes actuales a actualizar su producto existente, aumentar la cantidad o frecuencia de sus compras

Paso dos: Defina su audiencia

Al validar los objetivos y las tácticas, tenga en cuenta a la audiencia. ¿A quién se dirige y qué tipo de campaña resonará con ese grupo? Definir a su audiencia le permitirá hablar directamente con ellos y mejorará su índice de respuesta si su campaña de marketing es relevante y significativa para ellos. A continuación, le mostramos algunas formas de definir, categorizar y segmentar a su audiencia. 

Etapas del embudo de marketing o del mapa del recorrido del cliente: ¿Dónde interactúan las personas con su negocio? ¿Qué quiere que hagan a continuación? 

 

Demografía del público: Puede adaptar las campañas de marketing para que se dirijan a la información demográfica, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, la raza, el empleo, la ubicación, la propiedad de la vivienda y el nivel de educación. Otros datos demográficos pueden agrupar a las personas por pasatiempos, estilo de vida y mucho más. Por ejemplo, es posible que desee dirigirse a los Millennials (nacidos entre 1980 y 2000), un grupo con patrones y características de compra definidos.

Perfiles de clientes: Utilice encuestas, cuestionarios o historial de compras para conocer los intereses y comportamientos de sus clientes. Una vez que conozca sus preferencias, podrá dirigirles ofertas y productos.

Paso tres: Identifique las herramientas de su campaña de marketing

Una campaña de marketing conecta a la empresa con su audiencia. Una vez que haya identificado sus objetivos y su audiencia, debe identificar las mejores formas de alcanzarlos. Las herramientas van desde una gran cantidad de anuncios de televisión hasta folletos y campañas en redes sociales. Si bien es posible que no pueda pagar una campaña publicitaria multimillonaria, aún puede crear un marketing eficaz con una variedad de tácticas. El truco es seleccionar las plataformas que mejor se adapten a sus objetivos y necesidades de la audiencia. 

No se limite a un medio. Los clientes de hoy en día pasan sin problemas de los dispositivos móviles a los escritorios, a los minoristas y mucho más. La campaña debe llegar a ellos a través del recorrido del cliente. Un enfoque de campaña de marketing omnicanal utiliza una combinación de plataformas para llegar a los clientes.

Descripción general de las funciones de diferentes herramientas de marketing
Imprimir	Anuncios en periódicos o revistas, así como boletines, volantes, folletos y catálogos.
Radio	La radio ofrece alcance local y repetición, pero no hay elemento visual. Los anuncios de hora pico captan la atención (y la imaginación) de aquellos que están escuchando
Televisión	La televisión ofrece estímulo visual y creatividad. Las palabras, la imagen y el sonido deben trabajar juntos para crear una campaña memorable. Estos anuncios pueden dirigirse a nivel local o transmitirse a escala regional o nacional.
Eventos y ferias	Muchas ferias comerciales ofrecen exhibiciones en una sala de exposiciones, lo que le permite conectarse con su audiencia y clientes potenciales, así como demostrar su producto. Otros eventos en persona incluyen experiencias especiales solo con invitación o reuniones abiertas que puede organizar en su ubicación o en sitios de todo el país.
Medios al aire libre	Estas campañas pueden incluir promoción en vallas publicitarias, anuncios en bancos de parques, paradas de autobús y estantes de periódicos o en vagones y taxis del metro, así como anuncios en torno a automóviles, autobuses y camiones.
Marketing entrante	Utilice estas campañas para atraer nuevas personas a su empresa, incluso antes de que estén listas para comprar su producto o servicio. El contenido de este medio crea conciencia de marca y puede incluir marketing de contenidos, publicaciones de blogs, eventos y redes sociales.
Formularios y encuestas	Obtenga más información sobre su audiencia (y la percepción de su marca) haciendo preguntas y recopilando datos. Puede recopilar comentarios sobre el producto, crear y perfeccionar personas de sus clientes potenciales y comprender el comportamiento de los compradores.
Página de aterrizaje	La primera página que visita su audiencia es su mejor oportunidad para convencerle de que vale la pena su tiempo, atención y dinero. Utilice esta página para obtener su información en un formulario, iniciar una conversación o llevarlos a una oferta de productos.
Micrositios	Estos alojan contenidos en línea que residen fuera de la URL de su empresa. Utilice micrositios para ofrecer más información sobre un producto o servicio especial, o para llegar a un público específico.
Publicación en blog	Los artículos más cortos en su sitio web son una forma poderosa de conectarse con sus clientes y clientes potenciales. Puede proporcionar información del producto con enlaces a la página con instrucciones paso a paso, preguntas frecuentes y un formulario de pedido. Muestre su autoridad hablando de las tendencias de su sector. Ofrezca a los lectores un vistazo a sus planes para futuros productos para empezar a generar interés en lo que se avecina.
Video	Los videos crean reconocimiento de marca, pueden ofrecer instrucciones rápidas sobre el uso de su producto o compartir testimonios atractivos de sus clientes.
Concurso	Cree sus seguidores y su base de datos ofreciendo premios para varias actividades. Las personas pueden compartir una historia, enviar una entrada, votar por su elemento favorito y mucho más. Con cada envío, puede recopilar más información sobre quiénes son y sus experiencias con sus productos y ofertas.
Contenido generado por el usuario	Ponga su marketing en manos de sus clientes permitiéndoles crear y compartir fotos, tuits, videos, testimonios y mucho más.
Libro electrónico:	Construya su autoridad y establezca su credibilidad con este contenido detallado. Los libros electrónicos pueden ir más allá de una publicación de blog con los detalles sobre su empresa, sus productos y resaltar su marca. También pueden ser segmentos y reutilizarse en publicaciones de blog, redes sociales y otros canales de marketing.
Telemarketing	Realice llamadas a listas específicas de clientes, clientes potenciales o listas compradas para obtener más información sobre su experiencia con su marca o determinar dónde se encuentran en el ciclo de compra.
Correo directo	Estas piezas impresas pueden presentar su producto a clientes potenciales específicos o listas de clientes potenciales basadas en información demográfica específica.
Correo electrónico	Los mensajes entregados a la bandeja de entrada de las personas pueden cumplir una variedad de funciones: Los boletines ofrecen una actualización regular de su empresa y sus productos y pueden ayudarlo a evaluar qué productos son los más (o menos) populares. Las campañas de nutrición (o goteo) guían a las personas a través del proceso de ventas con una serie de formas de obtener más información sobre su producto y tomar medidas. Los correos electrónicos de respuesta automática se envían en una secuencia automatizada basada en la respuesta de la persona que recibe cada mensaje. Los correos electrónicos que fomentan las ventas construyen una relación con sus clientes potenciales y los mueven a través del embudo de ventas. Por ejemplo, una persona puede completar un formulario en su sitio para solicitar información. Reciben un correo electrónico sobre su producto que se puede seguir con una oferta especial de compra. Los correos electrónicos que se pueden enviar son mensajes cortos y compartibles diseñados para clientes en movimiento. Las invitaciones amplían una oferta para que las personas se registren y asistan a un evento, o prueben un producto o servicio. Los correos electrónicos identificadores colocan a los clientes en el embudo de ventas. Sabrá su nivel de interés en función de los enlaces en los que hacen clic.
Publicidad	Concientizar sobre los nuevos productos y servicios a través de canales promocionales, como un comunicado de prensa, que son recogidos por las organizaciones de medios locales.
Anuncios interactivos y banners web	Los anuncios en línea ofrecen gráficos atractivos y distintas llamadas a la acción, con análisis sobre cuántas personas ven y responden a su campaña.
Optimización de motor de búsqueda (SEO)	Los motores de búsqueda utilizan un conjunto de criterios en constante cambio para enumerar páginas web relevantes cuando alguien ingresa un término de búsqueda. Si bien los criterios específicos cambian, puede ayudar a que su contenido sea más accesible si ofrece información relevante y atractiva sobre esos temas.
Búsqueda paga, Optimización de ofertas/clics	Puede comprar listados "pagados" o "patrocinados" en los motores de búsqueda para que su contenido aparezca de manera prominente cuando las personas escriban las palabras clave por las que ha ofertado.

 

Paso cuatro: Identificar los recursos y las respuestas

Independientemente del tamaño de la empresa, asegúrese de contar con los recursos necesarios para gestionar la respuesta a la campaña de marketing. ¿Cómo supervisará el tráfico a su sitio, el cumplimiento de pedidos, el contenido del sitio web, los comentarios y mucho más? Si pide a las personas que se registren en un boletín informativo, asegúrese de contar con los recursos necesarios para gestionar la lista y de que el boletín se entregue con regularidad. ¿La gente quiere una demostración de software? Asigne a alguien para coordinar esos seguimientos.

Paso cinco: Cree un presupuesto que se adapte a las necesidades y la estrategia de su campaña

Su presupuesto debe incluir todos los costos asociados a su campaña de marketing: gastos de publicidad, salarios del personal, alojamiento web, compra de medios y creación de contenidos. Sin embargo, recuerde que los presupuestos más grandes de las campañas de marketing no siempre garantizan el éxito. Más bien, el presupuesto debe alinearse con sus objetivos. A continuación, le mostramos algunos enfoques a tener en cuenta: 

Asignación arbitraria: Los gerentes establecen el presupuesto al nivel que creen que la empresa puede pagar o la cantidad que creen que se debe gastar.

• Ventaja: Los gerentes hacen conjeturas informadas basadas en su experiencia y experiencia pasada.
• Desventaja: Estas asignaciones pueden ser arbitrarias y solo tan buenas como las personas que toman las decisiones. 

Porcentaje de ventas: El presupuesto se basa en un porcentaje de las ventas totales. Por ejemplo, una empresa puede decidir presupuestar el 10% de sus ventas totales para marketing.

• Ventaja: Esta es una forma sencilla de calcular su presupuesto.
• Desventaja: Sin datos anteriores, puede ser difícil establecer con precisión el porcentaje de ventas. 

Objetivo y tarea: Una vez que haya identificado los objetivos y las tareas de su campaña, este presupuesto estima el costo de cada tarea.

• Ventaja: El presupuesto se adapta a lo que es importante para su empresa y se personaliza en función de la campaña.
• Desventaja: Este método funciona mejor si tiene muchos datos sobre sus procesos de negocios. Requiere varios cálculos para vincular los objetivos con las tareas y las prioridades de la empresa.

Conozca a la competencia: Gaste la misma cantidad que sus competidores.

• Ventaja: Si no está seguro de cuánto gastar, puede usar los gastos de su competencia como guía.
• Desventaja: No es fácil averiguar qué está gastando la competencia. Al mismo tiempo, basan sus decisiones en factores (ventas, ganancias, tamaño) que pueden no aplicarse a su empresa.

 Una vez que determine su presupuesto, puede usar cualquiera de estas 12 plantillas gratuitas de presupuesto de marketing para empezar a planificar.

Paso seis: Cree su contenido de marketing

Sus clientes, y las personas que quiere convertirse en sus clientes, reciben muchos mensajes todos los días. En un mercado de medios saturado, su contenido tiene que llamar su atención. A continuación, le mostramos algunos puntos a tener en cuenta:

Encuentre contenido que resuene. ¿Qué tipo de contenido que ha hecho es popular? ¿Qué falló? ¿Cuáles son los temas de los que habla su audiencia: en los comentarios del blog, en la atención al cliente, en las redes sociales?

Entregue contenido valioso. Comparta información con su audiencia que cuente los detalles más que específicos del producto o servicio, pero también sobre el mercado para su negocio. Sea informativo y útil sobre cómo se encuentra su producto en el espacio más grande.

Mantenga su contenido centrado. Su objetivo es mover a los clientes un paso a la vez. No les cuentes sobre todos sus productos. Cuéntales sobre uno a la vez, con un claro llamado a la acción sobre qué paso quieres que tomen a continuación.

Haga una lluvia de ideas con muchas ideas. Asegúrese de organizar y priorizar las ideas por aquellos que tengan más potencial y definan el alcance. No dedique mucho tiempo a ideas que no le alcanza el tiempo o dinero para concretar realmente.

Personalice su contenido. Si sabe qué productos y servicios atraen a ciertos clientes, puede dirigirse específicamente a futuras campañas. Tal vez hayan mostrado interés en los muebles de patio en el pasado, ya sea que hayan hecho compras en línea o completado una encuesta en su tienda minorista. Cuando introduce una nueva línea de productos, puede dirigir el correo electrónico y los folletos por correo directo a ese segmento de su audiencia.

Su contenido debe ser fácil de encontrar. Si su contenido no aparece al usar un motor de búsqueda, entonces no importará cuánto tiempo pase escribiendo y diseñando una campaña. Considere usar tácticas de SEO, pero manténgase centrado en su audiencia. Cuando sea relevante para sus clientes, su empresa será más fácil de encontrar a través de los motores de búsqueda.

Descargue de una amplia selección de plantillas gratuitas de marketing de contenidos para respaldar sus esfuerzos de marketing de contenidos.

Paso siete: Cree y supervise su flujo de trabajo y calendario

Ninguna de las grandes ideas del mundo será exitosa a menos que identifique quién será el responsable de ejecutar cada paso de la campaña. ¿Quién se encargará de la redacción y el diseño? ¿Quién enviará los correos electrónicos y publicaciones sociales? ¿Quién aprobará el trabajo a medida que se está realizando? Debe diagramar el flujo de trabajo para que todos puedan ver de qué son responsables y qué pasos dependen del trabajo de los demás.

Las campañas de marketing no se detienen una vez que se crea el contenido. También identifique quién cumplirá con los pedidos, responderá a las preguntas de atención al cliente y supervisará los comentarios en su sitio o los comentarios recibidos por correo electrónico. Todos estos elementos deben funcionar a la perfección para que su campaña sea un éxito.

Su flujo de trabajo también debe establecer plazos específicos. Para proyectos grandes, también es útil establecer fechas de entrega para piezas más pequeñas del trabajo, incluidos esquemas, borradores y contenido final. Asegúrese de incluir el tiempo en su cronograma para las aprobaciones y revisiones. Fije la fecha de lanzamiento de su campaña y trabaje retrospectivamente para determinar las fechas en las que deben completarse los elementos para alcanzar su objetivo.

Paso ocho: Pruebe y evalúe su campaña de marketing

Incluso la más pequeña de las campañas de marketing no termina una vez que ha llegado a "enviar". Antes de comenzar el lanzamiento principal, puede probar las variables con una audiencia más pequeña. ¿Qué línea de asunto obtiene la tasa de apertura más alta? ¿Qué redacción de su llamamiento a la acción (CTA) recibe la mayoría de los clics en su sitio? Limite las pruebas a una variable a la vez, de lo contrario no sabrá cuál está generando la respuesta prevista.

Las pruebas lo ayudan a ver las tendencias y los posibles puntos problemáticos antes de gastar todo el presupuesto en la campaña. Mantenga el ciclo de pruebas en marcha a lo largo de la campaña. Supervise sus tasas de respuesta y el ROI con cada elemento que implemente. Compare sus resultados con los objetivos establecidos al comienzo de la campaña para ver qué funciona y qué debe mejorarse. ¿Está en camino de obtener la cantidad de "me gusta" de Facebook que quería? ¿Cumple con sus proyecciones de ingresos? La supervisión continua le garantiza que no se produzcan errores sorpresas al final de la campaña. Las actualizaciones regulares le ofrecen la flexibilidad para ajustar la campaña a medida que avanza, en lugar de luchar por el éxito en los días de disminución.

Paso nueve: Siga el recorrido del cliente

Los clientes pasan de las tiendas minoristas a los anuncios para dispositivos móviles, a las publicaciones en redes sociales a las computadoras de escritorio continuamente. La campaña debe poder hacer un seguimiento de dónde comienza su recorrido y dónde completa realmente su compra (o deja de buscar).

Puede crear URL únicas en sus contenidos sociales y web para hacer un seguimiento de cuáles generan clics Puede usar números de teléfono únicos en los anuncios impresos y transmitidos para ver cuáles reciben más llamadas. Una vez que hayan mostrado interés en su producto, personalice su contenido para seguirlos de una plataforma a otra. ¿Mostraron interés en un nuevo tipo de helado? Envíe por correo electrónico un cupón para que lo prueben, o utilice esta información para generar nuevos clientes potenciales con una oferta dos por uno.

Para obtener recursos adicionales, visite "Plantillas y guías gratuitas de campañas de marketing".